Change-Management-Methoden
Werkszeitung: Breite Streuung, enge Wirkung.
Die Werkszeitung erreicht viele und überzeugt wenige. Warum die Glaubwürdigkeit das Problem ist — und wie Kronzeugen, Kürze und gute Platzierung gegensteuern.
Das Wichtigste in Kürze
- Die Werkszeitung wird selten gelesen, meist nur durchgeblättert — und das auch nur, wenn der eigene Bereich vorkommt.
- Ihr größtes Handicap ist die Glaubwürdigkeit: gelenkte Presse überzeugt niemanden. Kronzeugen und echte O-Töne heben sie an.
- Kurz, prägnant, bildhaft und mehrfach platziert — sonst verpufft der Beitrag, bevor ihn jemand registriert.
Es gibt Spötter, die die Veröffentlichung von Nachrichten in der Werkszeitung als eine der effektivsten Formen der Geheimhaltung bezeichnen. Das ist nicht ganz fair, schließlich gibt es auch noch Rundschreiben, Qualitätshandbücher und das Schwarze Brett. Und die Werkszeitung wird von vielen Mitarbeitern, wenn schon nicht gelesen, so doch zumindest durchgeblättert. Nicht, weil man sich sensationelle Enthüllungen verspricht, sondern weil man sehen will, ob etwas über den eigenen Bereich oder über Bekannte drin steht.
”Einmal durchblättern”.
Problem der Glaubwürdigkeit
Das Problem von Werkszeitungen ist ihre Glaubwürdigkeit. Sie ist in den meisten Unternehmen nicht viel höher als die des “Neuen Deutschland” im Jahr vor der Wende. Das liegt daran, dass es sich in beiden Fällen es sich um “gelenkte Presse” handelt(e). Schon wegen der Fürsorgepflicht des Arbeitgebers kann sie schlecht Enthüllungsstories über betriebliche Mängel und Versäumnisse bringen – geschweige denn über Managementfehler, Dauerkonflikte und andere Missstände. Denn die sind ja immer mit Personen verbunden.
Gelenkte Presse überzeugt niemanden
Die Werkszeitung kann keine Enthüllungen über betriebliche Mängel bringen — schon die Fürsorgepflicht verbietet es. Heißt: Die Leser spüren die Schere im Kopf und rechnen jeden Bericht ab. Wer das ignoriert, produziert Hochglanz, dem keiner glaubt.
”Kronzeugen”
Mit diesem Handicap muss man leben, wenn man sich der Werkszeitung bedient. Unter Umständigen können Sie die Glaubwürdigkeit des Berichts über Ihr Change Management-Projekt durch die “Kronzeugen-Methode” anheben: durch Kurzinterviews mit Mitarbeitern (wie es viele Tageszeitungen machen), durch ein Interview mit dem Betriebsratsvorsitzenden, durch eine Fotoserie von realen Umsetzungsbaustellen, usw.
Kronzeugen statt Eigenlob
Lassen Sie andere reden. Kurzinterviews mit Mitarbeitern, ein O-Ton des Betriebsratsvorsitzenden, Fotos von echten Umsetzungsbaustellen. Das bedeutet: Glaubwürdigkeit borgen Sie sich von denen, die nicht im Verdacht stehen, die Firmenlinie zu vertreten.
Kürze, Prägnanz, Bildhaftigkeit
Je kürzer, prägnanter und bildhafter Ihr Artikel, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass Ihre Inhalte nicht nur gedruckt, sondern auch gelesen und registriert werden. Verzichten Sie deshalb auf lange und umständliche Abhandlungen und zwingen Sie sich selbst oder Ihre Autoren, schnell auf den Punkt zu kommen. Wenn Sie nicht wirklich gute Schreiber im Team haben, ist es ratsam, sich in der Presseabteilung oder bei einer PR-Agentur journalistische Beratung zu suchen. Die werden sich mit der Schreiberei nicht nur deshalb leichter tun, weil das ihr Spezialgebiet ist, sondern auch, weil sie den Vorteil des Außenstehenden mitbringen, also besser beurteilen können, was für einen Nicht-Insider interessant, verständlich und wissenswert ist.
Je kürzer, prägnanter und bildhafter Ihr Artikel, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass Ihre Inhalte nicht nur gedruckt, sondern auch gelesen und registriert werden.
Doch für den Leseerfolg ist nicht nur die Textgestaltung entscheidend, sondern auch die Platzierung. Vier Positionen sind besonders attraktiv:
Gute Platzierung
- Die Titelseite (natürlich)
- die Seite 3
- die Doppelseite in der Mitte des Heft oder der Zeitung
- die letzte Seite.
Kreative Redundanz
Mindestens eine, besser zwei dieser Positionen (ideal: Seite 1 plus Doppelseite in der Mitte) sollten Sie versuchen zu erobern, notfalls mit Unterstützung des Projekt-Paten (falls Ihr Projekt eine so große Bedeutung für das gesamte Unternehmen hat). Und dies nicht nur einmal, sondern möglichst für drei bis vier Termine. Denn nichts ist älter als die Zeitung von gestern – nur Liebhaber und Betroffene bewahren Zeitungsausschnitte auf und überschätzen dabei maßlos die Tiefe der Spuren, die “ihr” Artikel im Bewusstsein der Weltöffentlichkeit hinterlassen hat.
Häufige Fragen.
Warum wird die Werkszeitung so selten wirklich gelesen?
Weil kaum jemand Enthüllungen erwartet. Die meisten blättern durch und suchen nur, ob der eigene Bereich oder Bekannte vorkommen. Heißt: Reichweite bedeutet hier durchblättern, nicht lesen.
Woran scheitert die Glaubwürdigkeit einer Werkszeitung?
An ihrer Natur als gelenkte Presse. Managementfehler, Dauerkonflikte, Missstände — all das bleibt draußen, schon wegen der Fürsorgepflicht des Arbeitgebers. Die Leser spüren das und misstrauen dem Blatt.
Wie lässt sich die Glaubwürdigkeit trotzdem anheben?
Über die Kronzeugen-Methode: Kurzinterviews mit Mitarbeitern, ein Interview mit dem Betriebsratsvorsitzenden, eine Fotoserie realer Umsetzungsbaustellen. Stimmen von außen tragen weiter als jede Eigendarstellung.
Was macht einen Beitrag lesenswert?
Kürze, Prägnanz, Bildhaftigkeit — und Wiederholung. Ein guter Platz wie Titelseite oder Doppelseite in der Mitte, und das über drei bis vier Ausgaben. Denn nichts ist älter als die Zeitung von gestern.
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