Werkszeitung: Breite Streuung, enge Wirkung

“Einmal durchblättern”

Problem der Glaubwürdigkeit

Das Problem von Werkszeitungen ist ihre Glaubwürdigkeit. Sie ist in den meisten Unternehmen nicht viel höher als die des “Neuen Deutschland” im Jahr vor der Wende. Das liegt daran, dass es sich in beiden Fällen es sich um “gelenkte Presse” handelt(e). Schon wegen der Fürsorgepflicht des Arbeitgebers kann sie schlecht Enthüllungsstories über betriebliche Mängel und Versäumnisse bringen – geschweige denn über Managementfehler, Dauerkonflikte und andere Missstände. Denn die sind ja immer mit Personen verbunden.

“Kronzeugen”

Mit diesem Handicap muss man leben, wenn man sich der Werkszeitung bedient. Unter Umständigen können Sie die Glaubwürdigkeit des Berichts über Ihr Change Management-Projekt durch die “Kronzeugen-Methode” anheben: durch Kurzinterviews mit Mitarbeitern (wie es viele Tageszeitungen machen), durch ein Interview mit dem Betriebsratsvorsitzenden, durch eine Fotoserie von realen Umsetzungsbaustellen, usw.

Kürze, Prägnanz, Bildhaftigkeit

Je kürzer, prägnanter und bildhafter Ihr Artikel, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass Ihre Inhalte nicht nur gedruckt, sondern auch gelesen und registriert werden. Verzichten Sie deshalb auf lange und umständliche Abhandlungen und zwingen Sie sich selbst oder Ihre Autoren, schnell auf den Punkt zu kommen. Wenn Sie nicht wirklich gute Schreiber im Team haben, ist es ratsam, sich in der Presseabteilung oder bei einer PR-Agentur journalistische Beratung zu suchen. Die werden sich mit der Schreiberei nicht nur deshalb leichter tun, weil das ihr Spezialgebiet ist, sondern auch, weil sie den Vorteil des Außenstehenden mitbringen, also besser beurteilen können, was für einen Nicht-Insider interessant, verständlich und wissenswert ist.

Gute Platzierung

• Die Titelseite (natürlich)
• die Seite 3
• die Doppelseite in der Mitte des Heft oder der Zeitung

• die letzte Seite.

Kreative Redundanz

Mindestens eine, besser zwei dieser Positionen (ideal: Seite 1 plus Doppelseite in der Mitte) sollten Sie versuchen zu erobern, notfalls mit Unterstützung des Projekt-Paten (falls Ihr Projekt eine so große Bedeutung für das gesamte Unternehmen hat). Und dies nicht nur einmal, sondern möglichst für drei bis vier Termine. Denn nichts ist älter als die Zeitung von gestern – nur Liebhaber und Betroffene bewahren Zeitungsausschnitte auf und überschätzen dabei maßlos die Tiefe der Spuren, die “ihr” Artikel im Bewusstsein der Weltöffentlichkeit hinterlassen hat.

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Über den Autor

Winfried Berner ist Autor von zahlreichen Fachbüchern zu den Themen Change-Management, gezieltem Kulturwandel, Post-Merger Integration und anderen Themen der Organisationsentwicklung. Seit 2024 ist sein Unternehmen Teil der initio Organisationsberatung.