Change-Management-Methoden
Newsletter / Zeitung: Nur für Massenkommunikation.
Eine eigene Zeitung erreicht viele, aber nur oberflächlich. Wann Newsletter im Change Management tragen — und wann sie ungelesen im Stapel landen.
Das Wichtigste in Kürze
- Eine eigene Zeitung lohnt sich nur, wenn sie viele Mitarbeiter zugleich erreichen soll — für Tiefe ist sie das falsche Medium.
- Zeitungen liefern oberflächliche Impulse: kurz durchgeblättert, dann weggelegt.
- Relevant, aktuell, mühelos lesbar — sonst wandert das Blatt ungelesen auf den Stapel.
Eine eigene Zeitschrift oder ein Newsletter lohnt sich nur dann, wenn damit eine hohe Zahl von Mitarbeitern erreicht werden kann. Denn Zeitungen liefern eher oberflächliche Impulse: Die meisten legen sie nach einigem Durchblättern weg; nur wenige lesen sie intensiv. Und der Aufwand, der erforderlich ist, um eine von Gestaltung und Schreibe ansprechende Zeitung zu machen, ist hoch. Das heißt, die Mühe lohnt sich nur, wenn es wichtig ist, eine große Zahl von Mitarbeitern wenigstens mit ein paar oberflächlichen Informationen zu erreichen.
Viel Aufwand, begrenzte Wirkung.
Harte Konkurrenz
Jeder neue Newsletter tritt in Konkurrenz zu all dem, was wir bzw. unsere Kollegen jeden Tag sowieso lesen müssen (und ohnehin nur zum Teil schaffen). Das heißt, eine größere Leserschaft werden wir nur dann erreichen, wenn unsere Zeitung folgende Anforderungen erfüllt:
Der Stapel, der nie kleiner wird
Jeder neue Newsletter konkurriert mit dem Stapel, den ohnehin niemand abarbeitet. Heißt: Wer nur pflichtschuldig sendet, produziert Altpapier. Gelesen wird, was relevant, aktuell und mühelos ist — alles andere landet ungelesen im Müll.
Hohe Anforderungen
- Relevante Themen – die Frage: “Was geht mich das an?” muss sich schon beim oberflächlichen Durchblättern rasch und überzeugend von selbst beantworten.
- Neu und aktuell – wenn der Leser beim Durchblättern das Gefühl hat, dass er den Großteil der für ihn interessanten Informationen längst aus der Gerüchteküche hat, legt er das Blatt weg.
- Leicht verdaulich – eine gute Zeitung hat man gelesen, bevor man sich die Frage stellt, ob man sie überhaupt lesen muss. Das setzt Übersichtlichkeit, neugierig machende Überschriften und einen lockeren Schreibstil voraus. (Achtung: Wenn man die Informationen zwar wichtig, aber anstrengend zu lesen findet, nimmt man die Zeitung zwar mit und legt sie auf den Lesestapel. Das Risiko ist hoch, dass sie einige Monate später beim Aufräumen ungelesen entsorgt wird.)
… begrenzte Wirkung
Einen Newsletter zu machen, der diesen Anforderungen genügt, wird Ihnen wahrscheinlich nur gelingen, wenn Sie entweder jemanden mit einschlägiger Erfahrung im Team haben oder auf professionelle Unterstützung zurückgreifen. Und der Nutzen für das Change Management bleibt dennoch fraglich.
Und der Nutzen für das Change Management bleibt dennoch fraglich.
Häufige Fragen.
Wann lohnt sich ein eigener Newsletter überhaupt?
Nur dann, wenn es wirklich darauf ankommt, eine große Zahl von Mitarbeitern mit ein paar oberflächlichen Informationen zu erreichen. Für alles, was Tiefe braucht, ist das Medium zu grob.
Warum bleibt die Wirkung im Change Management begrenzt?
Weil Zeitungen eher oberflächliche Impulse liefern. Die meisten blättern kurz durch und legen sie weg. Heißt: Der Aufwand ist hoch, der Ertrag für den eigentlichen Veränderungsprozess fraglich.
Was macht einen Newsletter aus, den man tatsächlich liest?
Drei Dinge zusammen: relevante Themen, die sich selbst beantworten, warum sie den Leser angehen. Neuigkeitswert statt längst bekannter Gerüchteküche. Und ein lockerer, übersichtlicher Aufbau, der das Lesen mühelos macht.
Selbst machen oder Unterstützung holen?
Diesen Anspruch trifft man selten nebenbei. Es gelingt in der Regel nur mit einschlägiger Erfahrung im Team oder professioneller Unterstützung — sonst entsteht ein Blatt, das viel Mühe kostet und trotzdem liegen bleibt.
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