Change-Management-Methoden
Multimedia: Nicht die Verpackung, die Person muss überzeugen.
Videos und CBTs sind schick, aber langsam und unpersönlich. Überzeugung entsteht von Mensch zu Mensch — in der Rede, nicht auf der DVD. Warum das im Wandel zählt.
Das Wichtigste in Kürze
- Multimedia im Wandel ist langsam und unpersönlich. Für Tempo taugt es nicht, für Überzeugung erst recht nicht.
- Überzeugungen ändern sich von Mensch zu Mensch. Nicht per Video, nicht per DVD, sondern in der Rede und im Gespräch.
- Je aufwendiger die Show, desto lauter die Frage: Überzeugt hier die Sache oder nur die Verpackung?
Ich bin bekennender Skeptiker, was Medienschlachten im Change Management betrifft. Die meisten Kommunikationsmethoden, die üblicherweise unter Multimedia zusammengefasst werden (Video-Clips, CBTs [Computer-based Trainings], …), sind zwar schick, haben aber gravierende Nachteile.
Skepsis trotz “Chic”.
Nachteile
Die beiden wichtigsten Nachteile sind:
Langsam und unpersönlich
- Sie sind langsam, weil der Zeitaufwand für Entwicklung und Herstellung hoch ist. Damit scheiden sie als Instrument der schnellen Weitergabe von Informationen aus.
- Sie sind unpersönlich. Deshalb eignen sie sich nicht, Überzeugung, Entschiedenheit oder gar Begeisterung zu transportieren.
Medium oder Message?
Natürlich spricht nichts gegen den Einsatz von E-Mails als schnelle Information über aktuelle Entwicklungen. Auch eine Website im Intranet, die über den aktuellen Stand des oder der Projekte berichtet, ist eine ausgesprochen gute Sache – sofern sie auf dem neuesten Stand ist. (Achtung: Kostet nicht nur guten Willen, sondern bindet auch Zeit.) Der Zweifel beginnt für mich bei aufwendig und bunt gestalteten Animationen, Videos, DVDs usw. Sie wecken zwangsläufig die Frage: Soll hier das Medium überzeugend wirken oder die Sache, die durch sie vermittelt werden soll? Oder soll gar eine aufwendige Präsentation über einen nicht ganz so überzeugenden Inhalt hinwegtrösten? Oder haben die ihrer Agentur einfach nur ein zu großes Budget gegeben, das nun verbraten werden muss.
Soll hier das Medium überzeugend wirken oder die Sache, die durch sie vermittelt werden soll?
Medium oder Ringen um Überzeugung?
Überzeugung entsteht am Menschen, nicht am Bildschirm
Die Veränderung von Überzeugungen gelingt in der personalen Kommunikation. Heißt: Der Chef steht selbst auf der Bühne und ringt in freier Rede um seine Ziele — oder er lässt eine teure Show abspielen und wundert sich, dass niemand mitgeht. Das Medium überzeugt nicht. Der Mensch überzeugt.
Die Vermittlung und vor allem die Veränderung von Überzeugungen gelingt am ehesten in der personalen Kommunikation, also “von Mensch zu Mensch” – gleich ob im Einzelgespräch, in einer “großen Rede” oder in der Diskussion auf der Betriebsversammlung. Die entscheidende Frage ist: Lässt das Management eine Multimedia-Show vorführen, deren Erstellung fast so teuer wie die Weltausstellung war, oder steht er persönlich auf der Bühne und kämpft in freier Rede aus tiefster Überzeugung und voller Leidenschaft für die Ziele, an die er glaubt?
Gefühl der Missachtung
Dass sich die Mitarbeiter in den einzelnen Standorten versammeln und gemeinsam mit voller Aufmerksamkeit ein Video mit der Ansprache des CEO oder einen Live-Stream davon ansehen, scheint in den USA durchaus gebräuchlich zu sein. Bei uns löst es selbst in amerikanisch geprägten Firmen Verwunderungen, Spötteleien (“Hirtenwort”) und Sarkasmus aus. Warum? Vielleicht fehlt uns der amerikanische Pragmatismus, vielleicht liegt es auch daran, dass in einem so riesigen Land wie den USA leichter nachvollziehbar ist, dass der CEO nicht jeden Standort persönlich aufsuchen kann.
Wir Deutschen hingegen sind bei “vervielfältigter Kommunikation” leicht eingeschnappt: “Ist ihm die Sache nicht so wichtig, dass er sich die Mühe macht, sie uns direkt mitzuteilen, oder sind wir ihm nicht so wichtig?” Und ich habe auch nicht den Eindruck, dass in den letzten Jahrzehnten die Akzeptanz für “konservierte Botschaften” gewachsen ist. Doch was auch immer der Grund ist: Es ist wie es ist und muss berücksichtigt werden.
Häufige Fragen.
Ist Multimedia im Change Management grundsätzlich falsch?
Nein. Für schnelle Information taugen E-Mail oder eine aktuelle Intranet-Seite gut. Der Zweifel beginnt dort, wo aufwendige Videos und Animationen Überzeugung leisten sollen — das können sie nicht.
Warum überzeugt personale Kommunikation besser als ein Video?
Weil Überzeugung, Entschiedenheit und Begeisterung von Mensch zu Mensch springen. Im Einzelgespräch, in der Rede, auf der Betriebsversammlung. Ein Clip transportiert Information, keine Haltung.
Woran erkenne ich, dass das Medium wichtiger genommen wird als die Botschaft?
An der Frage, die eine teure Produktion zwangsläufig weckt: Soll hier die Sache überzeugen oder die Verpackung? Wenn die Show den Inhalt übertönt, stimmt etwas nicht.
Sind Videos in Veränderungsprozessen überall gleich verpönt?
Nein, die Bewertung ist kulturabhängig. In den USA ist die CEO-Ansprache per Video oder Live-Stream verbreitet. Bei uns erntet dasselbe Format eher Spott — auch in amerikanisch geprägten Firmen.
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