Change-Management-Methoden
Mailing: Geheimtipp für Mitarbeiter- und Kundenkommunikation.
Intern kaum genutzt — und genau deshalb wirksam. Wann ein persönliches Mailing im Wandel mehr bewegt als ein Rundschreiben, und wo es kippt.
Das Wichtigste in Kürze
- Intern kaum genutzt — und genau deshalb wirksam. Was selten kommt, wird beachtet.
- Der Hebel heißt Personalisierung. Nicht nur Name und Anrede, sondern der Inhalt, zugeschnitten auf Abteilung, Bereich, Funktion.
- Ob Postfach oder Privatadresse: Der Kanal muss zum Anlass und zur Kultur passen — sonst kippt Aufmerksamkeit in Ärger.
Als private Briefkastenbesitzer werden wir mit Mailings zugeschüttet – insbesondere wenn wir leichtfertig den Verdacht erweckt haben, zu einer kaufkräftigen Zielgruppe zu gehören. Innerhalb von Unternehmen hingegen werden Mailings kaum genutzt. Dabei können sie gerade im Change Management eine wirkungsvolle Methode der Kommunikation sein: Gerade weil sie ungebräuchlich sind, erzielen sie bei geschicktem Einsatz hohen Aufmerksamkeitswert.
Mehr Aufmerksamkeit.
Personalisierte Nachricht
Im Gegensatz zu Rundschreiben sind Mailings personalisiert – entweder nur in Adresse und Anrede oder auch in den Inhalten. Als Privatleute haben wir uns so sehr an personalisierte Mailings gewöhnt, dass wir allenfalls noch darüber frotzeln: “Diese Massendrucksache, sehr geehrter Herr Meier, richtet sich an Sie ganz persönlich …” Trotzdem kommen sie, gemessen in Sofortentsorgungsquote und Antworthäufigkeit, besser an als Wurfsendungen “An alle Haushaltungen”. Wenn auch der Inhalt personalisiert sind, die Angebote also gezielt auf unsere tatsächlichen Interessen zugeschnitten sind, verbessert sich die Resonanz spürbar.
Mehr Interesse durch “Personalisierung”.
Ansprache mit Namen
Auch unternehmensintern findet es mehr Aufmerksamkeit, wenn Sie nicht bloß ein Rundschreiben mit der Anrede “Sehr geehrte Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter” in Ihrem Postfach finden, sondern einen an Sie persönlich adressierten Umschlag, der ein Schreiben enthält, in dem Sie mit Ihrem Namen angesprochen werden – selbst wenn dahinter vermutlich eine Serienbrieffunktion steht. Im Kontext des Change Management lohnt es sich daher, darüber nachzudenken, ob sich der Zusatzaufwand für die personalisierte Methode nicht lohnt.
Zielgruppen-Ansprache
Gleiche Botschaft, andere Übersetzung
Der eigentliche Effekt entsteht, wenn Sie jeder Zielgruppe sagen, was die Veränderung für sie bedeutet. Der Vertrieb liest "Für den Vertrieb heißt das …", die Produktion "Für die Produktion heißt das …". Intern ist das leicht zu realisieren — vorausgesetzt, Sie haben den Gruppen tatsächlich Unterschiedliches zu sagen.
Mailings, die auch in ihrem Inhalt personalisiert sind, sind unternehmensintern sogar relativ leicht zu realisieren. Zum Beispiel können auf diese Weise Abteilungen, Unternehmensbereiche, Funktionen oder Hierarchieebenen gezielt angesprochen werden. Was natürlich nur dann Sinn macht, wenn man den unterschiedlichen Zielgruppen tatsächlich unterschiedliche Dinge mitzuteilen hat – dann aber macht es sehr viel Sinn. Dann erhalten die einen Brief, in dem Mitarbeiter im Vertrieb lesen: “Für den Vertrieb bedeutet das …”, während im Schreiben an die Produktionsmitarbeiter steht: “Für die Produktion bedeutet das …”
Mailings an die Privatadresse
Mit Vorsicht zu genießen ist die Variante, Mailings nicht an das Postfach im Haus, sondern an die Privatanschrift zu versenden. Wenn die Mitarbeiter im ersten Moment einen “blauen Brief” vermuten oder die private Zusendung für sie nicht nachvollziehbar ist, kann das auch erschrockene oder ärgerliche Reaktionen auslösen. “Please respect our privacy!”, lautete eine deutliche Abfuhr, die wir uns vor Jahren auf ein solches Mailing eingehandelt haben. Dennoch würde ich Mailings an die Privatadresse nicht völlig verwerfen. Nur muss dieses Vorgehen erstens in die Unternehmenskultur und zweitens zum Anlass passen. Wenn es zum Beispiel um die Einbeziehung der Familien geht, etwa bei der Einladung zu einem Mitarbeiterfest, kann dieser Weg durchaus angebracht sein. Rein unternehmensinterne Themen hingegen gehören normalerweise auch in die unternehmensinterne Post.
Privatadresse: mit Vorsicht
Post nach Hause kann als "blauer Brief" missverstanden werden. Der Weg passt nur, wenn er zur Kultur und zum Anlass passt — etwa die Einladung zum Mitarbeiterfest, das die Familien einbezieht. Rein interne Themen gehören in die interne Post, nicht in den privaten Briefkasten.
Mailings an Kunden und Lieferanten.
Information über Veränderungen
Für die Kommunikation mit Kunden und Lieferanten ist ein Mailing oft genau der richtige Weg – zum Beispiel dann, wenn es darum geht, sie über stattfindende Veränderungen zu informieren oder um sie “vorzuwarnen”, dass es – etwa wegen der Umstellung von Systemen im Zuge einer Post-Merger-Integration – für eine Übergangszeit zu Problemen kommen kann. Wobei dringend zu empfehlen ist, dies zu tun – vor allem bei Veränderungen, die für den Kunden beunruhigend oder irritierend sein könnten. Denn niemand hat es gern, in der Luft zu hängen und nicht zu wissen, wann die zugesagte Lieferung wirklich kommt oder wie es mit einem wichtigen Produkt weitergeht.
Prävention gegen Angriffe
Solche Mailings an Kunden sind auch eine gute Strategie, um möglichen Angriffen von Wettbewerbern zuvor zu kommen (bzw. sie abzuwehren). Denn in den nächsten Jahren dürfte es deutlich häufiger vorkommen, dass Wettbewerber die Umstrukturierungen eines Konkurrenten als Chance zum Angriff auf Kunden, Vertriebskanäle und Mitarbeiter nutzen – Vorboten aus den USA sind bereits zu erkennen. Wenn ihre Kunden aber schon aus erster Hand, also von Ihnen selbst wissen, dass es für eine begrenzte Übergangszeit etwas holpern kann, sind sie sehr viel weniger anfällig für von Konkurrenten ausgestreute Gerüchte wie etwa, dass Ihr Haus Probleme hätte, deren Tragweite noch gar nicht abzusehen seien. Allerdings müssen die Termine, die Sie ihn Ihrem Mailing genannt haben, dann auch eingehalten oder unterboten werden.
Solche Mailings an Kunden sind auch eine gute Strategie, um möglichen Angriffen von Wettbewerbern zuvor zu kommen (bzw. sie abzuwehren).
Häufige Fragen.
Warum ausgerechnet ein Mailing im Change Management?
Weil es intern kaum jemand nutzt. Was selten kommt, wird beachtet. Gerade weil das Medium ungebräuchlich ist, erzielt es bei geschicktem Einsatz hohen Aufmerksamkeitswert — dort, wo ein weiteres Rundschreiben längst überlesen würde.
Was unterscheidet ein Mailing von einem Rundschreiben?
Die Personalisierung. Ein Rundschreiben spricht alle gleich an, ein Mailing den Einzelnen — mit Namen, oft auch mit auf ihn zugeschnittenem Inhalt. Heißt: Der Empfänger merkt, dass wirklich er gemeint ist, selbst wenn dahinter eine Serienbrieffunktion steht.
Sollte man Mailings an die Privatadresse der Mitarbeiter schicken?
Nur mit Bedacht. Post nach Hause kann Sorge oder Ärger auslösen, wenn der Anlass nicht nachvollziehbar ist. Der Weg passt, wenn es zur Kultur passt und die Familien gemeint sind — etwa bei einer Festeinladung. Rein interne Themen gehören in die interne Post.
Wozu Kunden per Mailing über Veränderungen informieren?
Um sie vorzuwarnen und Wettbewerbern zuvorzukommen. Wer aus erster Hand weiß, dass es für eine Übergangszeit holpern kann, ist weniger anfällig für gestreute Gerüchte. Bedingung: Die genannten Termine müssen dann auch gehalten werden.
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