Change Management: Methoden der Veränderung

Werkzeugkasten Kommunikation

Reichweite und Wirkungstiefe

Hier finden Sie einen kompletten Werkzeugkasten mit mehr als 30 Kommunikationsinstrumenten. Sie sind sortiert zum einen nach ihrer “Reichweite” (also nach der Größe der Zielgruppe, die Sie damit erreichen), zum anderen nach der “Wirkungstiefe”, also danach, ob Sie mit der jeweiligen Methode nur einen oberflächlichen Impuls geben, einen deutlichen Anstoß vermitteln, einen Denkprozess auslösen oder gar eine Verhaltensänderung bewirken können.

Natürlich sind die Grenzen im “richtigen Leben” fließend und die Wirkungen immer auch ein Stück vom Kontext abhängig. Dennoch erlaubt es Ihnen diese Art der Sortierung recht gut, die diversen Kommunikationsmethoden und -instrumente einzuschätzen und eine gezielte Vorauswahl zu treffen. (Dieser Methodenkoffer ist übrigens aus Platzgründen nicht vollständig; weitere Methoden finden Sie unter Methodenwahl.)

Wahl der Mittel

Möglicherweise werden Sie nun fragen, wieso man sich überhaupt mit “oberflächlichen Impulsen” und “deutlichen Anstößen” abgibt, statt sich voll auf die Instrumente zu konzentrieren, die Impulse zum Umdenken oder gar zur Verhaltensänderung geben.

AufwandZweck der Kommunikation

Dies ist zum einen eine Frage des leistbaren Aufwands: Wenn Sie den rechten Teil der Grafik genauer betrachten, sehen Sie, dass hier überwiegend Maßnahmen aufgeführt sind, die hohen Zeiteinsatz erfordern, und zwar häufig vom Top-Management selbst. Zum anderen ist es eine Frage des Zwecks der Kommunikation: Wenn es nur darum geht, Informationen zu vermitteln, eine Sache allgemein bekannt zu machen oder über den neuesten Stand eines Projekts zu informieren, genügen oft die weniger aufwendigen Instrumente aus dem linken Teil der Grafik. Alles andere wäre hier ein Overkill.

Internes Marketing-Mix

Letztlich geht es auch bei der internen Kommunikation um das richtige Marketing-Mix, also um die richtige Mischung aus leichten Impulsen und intensiver Auseinandersetzung. Die Kunst besteht darin, das richtige Instrument für den jeweiligen Zweck zu wählen und es so mit anderen Instrumenten zu kombinieren, dass am Ende eine überzeugende Gesamtwirkung (“Sym-phonie”) entsteht.

Richtige Auswahl

Dafür muss man wissen, was man mit seiner Kommunikation in der jeweiligen Projektphase erreichen möchte – (a) insgesamt und (b) mit dem spezifischen Instrument. Bevor Sie sich also an die Auswahl der Kommunikationsinstrumente für die aktuelle Projektphase machen, nehmen Sie sich ein paar Stunden Zeit, um festzulegen, was Sie eigentlich erreichen wollen (Erfolgsfaktor Kommunikation).

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Über den Autor

Winfried Berner ist Autor von zahlreichen Fachbüchern zu den Themen Change-Management, gezieltem Kulturwandel, Post-Merger Integration und anderen Themen der Organisationsentwicklung. Seit 2024 ist sein Unternehmen Teil der initio Organisationsberatung.