Change-Management-Methoden
Change Management: Methoden der Veränderung.
Über 30 Kommunikationsinstrumente für den Change — sortiert nach Reichweite und Wirkungstiefe. Nicht das tiefste Instrument gewinnt, sondern das passende zum Zweck.
Das Wichtigste in Kürze
- Change ist zu großen Teilen Kommunikation. Die Frage ist nur: was, wann, womit.
- Über 30 Instrumente — sortiert nach Reichweite und Wirkungstiefe.
- Nicht das tiefste Instrument gewinnt, sondern das passende zum Zweck.
Change Management ist zu einem ganz erheblichen Teil Kommunikation. Aber wann soll man was wie kommunizieren? Und was sind die richtigen Instrumente für welchen Zweck?
Werkzeugkasten Kommunikation.
Wahl der Mittel
Möglicherweise werden Sie nun fragen, wieso man sich überhaupt mit “oberflächlichen Impulsen” und “deutlichen Anstößen” abgibt, statt sich voll auf die Instrumente zu konzentrieren, die Impulse zum Umdenken oder gar zur Verhaltensänderung geben.
AufwandZweck der Kommunikation
Dies ist zum einen eine Frage des leistbaren Aufwands: Wenn Sie den rechten Teil der Grafik genauer betrachten, sehen Sie, dass hier überwiegend Maßnahmen aufgeführt sind, die hohen Zeiteinsatz erfordern, und zwar häufig vom Top-Management selbst. Zum anderen ist es eine Frage des Zwecks der Kommunikation: Wenn es nur darum geht, Informationen zu vermitteln, eine Sache allgemein bekannt zu machen oder über den neuesten Stand eines Projekts zu informieren, genügen oft die weniger aufwendigen Instrumente aus dem linken Teil der Grafik. Alles andere wäre hier ein Overkill.
Internes Marketing-Mix
Letztlich geht es auch bei der internen Kommunikation um das richtige Marketing-Mix, also um die richtige Mischung aus leichten Impulsen und intensiver Auseinandersetzung. Die Kunst besteht darin, das richtige Instrument für den jeweiligen Zweck zu wählen und es so mit anderen Instrumenten zu kombinieren, dass am Ende eine überzeugende Gesamtwirkung (“Symphonie”) entsteht.
Richtige Auswahl
Erst das Ziel, dann das Instrument.
Bevor Sie Instrumente auswählen, klären Sie den Zweck. Was soll diese Projektphase erreichen — und was das einzelne Instrument? Heißt: ein paar Stunden in die Zielklärung stecken, bevor der Werkzeugkasten aufgeht.
Dafür muss man wissen, was man mit seiner Kommunikation in der jeweiligen Projektphase erreichen möchte – (a) insgesamt und (b) mit dem spezifischen Instrument. Bevor Sie sich also an die Auswahl der Kommunikationsinstrumente für die aktuelle Projektphase machen, nehmen Sie sich ein paar Stunden Zeit, um festzulegen, was Sie eigentlich erreichen wollen (Erfolgsfaktor Kommunikation).
Häufige Fragen.
Wann setzt man welches Kommunikationsinstrument ein?
Zwei Kriterien entscheiden: die Reichweite — also wie groß die Zielgruppe ist, die Sie erreichen — und die Wirkungstiefe, vom oberflächlichen Impuls bis zur echten Verhaltensänderung. Dazu der Zweck der jeweiligen Projektphase.
Warum überhaupt oberflächliche Impulse statt nur tiefenwirksame Instrumente?
Zwei Gründe. Erstens der Aufwand: Die tiefenwirksamen Instrumente binden oft das Top-Management selbst und kosten viel Zeit. Zweitens der Zweck: Wenn es nur um Information geht, wären die aufwendigen Mittel ein Overkill.
Was ist der erste Schritt bei der Auswahl?
Nicht das Instrument, sondern das Ziel. Legen Sie fest, was Sie erreichen wollen — insgesamt in der Projektphase und mit dem einzelnen Instrument. Erst danach greifen Sie in den Werkzeugkasten.
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