Change-Management-Methoden
Werbemittel: Erinnerungsimpulse mit ermutigender Rückwirkung.
Ändern Kugelschreiber und Buttons Verhalten? Kaum. Warum Werbemittel den Empfänger selten erreichen — und wo ihr echter Nutzen liegt: bei den eigenen Leuten.
Das Wichtigste in Kürze
- Werbemittel ändern kein Verhalten. Das behaupten nicht einmal ihre Fans. Der erhoffte Erinnerungseffekt verpufft meist.
- Die Hoffnung auf unterschwellige Wahrnehmung ist ein Denkfehler. Kein Kugelschreiber macht Sie zum treueren Kunden.
- Der eigentliche Nutzen liegt bei den eigenen Leuten: Wer seine Requisiten überall wiederfindet, fühlt sich bestätigt — vorausgesetzt, sie sind sichtbar.
Kugelschreiber, Notizblöcke, Buttons und Kaffeehaferln mit dem Projekt-Logo, Anstecknadeln, Poster und T-Shirts mit sinnigen Aufdrucken – ob das alles einen messbaren Nutzen für den Erfolg eines Veränderungsprojekts hat, da bin ich mehr als skeptisch. Auch überzeugte Fans von Werbemitteln behaupten nicht, dass solche Accessoires das Verhalten von Menschen verändern. Ihr Nutzen läge darin, so wird argumentiert, dass sie ein Projekt ins Bewusstsein brächten und es immer wieder in Erinnerung riefen.
Stützen der Erinnerung.
Nutzwert vor Lernwert
Mancher Mitarbeiter erfährt vielleicht überhaupt erst anhand des neuen Kaffeehaferls von Ihrem Change-Projekt – ob dies ein brennendes Interesse an weiteren Informationen auslöst, bleibt dennoch fraglich. Nach meinen eigenen Erfahrungen kreisen die Gespräche eher darum, ob die Accessoires etwas hermachen und ob sie zur Zierde des eigenen Schreibtischs gereichen könnten. Viele Werbegeschenke landen bei Kindern oder Enkeln oder anderen Resteverwertern, denen es nicht so drauf ankommt. Und so manches farbenfroh bedruckte T-Shirt fand schließlich beim Frühjahrsputz, bei der Wohnungsrenovierung oder im Wochenendhäuschen Verwendung, und das nicht immer auf dem Körper.
Verblasste Erinnerungen
Auch die Sache mit den regelmäßigen Erinnerungsimpulsen ist mit Vorsicht zu genießen. Schauen Sie sich doch einmal auf dem eigenen Schreibtisch um: Wie viele der dort versammelten “Erinnerungsimpulse” registrieren Sie überhaupt noch? Wie häufig haben Sie in letzter Zeit bei der Firma gekauft, deren Kugelschreiber Sie aufbrauchen? Es macht wenig Sinn, auf “unterschwellige Wahrnehmung” zu hoffen. Aus der Tatsache, dass etwas im Bewusstsein keine erkennbaren Spuren hinterlassen hat, folgt noch lange keine unbewusste Beeinflussung. Oder denken Sie über die Firma mit dem Kugelschreiber wirklich positiver als über deren Konkurrenz? Und falls ja: Sind Sie ganz sicher, dass es an den Kugelschreibern liegt?
Aus der Tatsache, dass etwas im Bewusstsein keine erkennbaren Spuren hinterlassen hat, folgt noch lange keine unbewusste Beeinflussung.
Positive Rückwirkung auf die eigenen Mitstreiter.
Ermutigung der eigenen Leute
Mehr Aufmerksamkeit verdient ein ganz anderer Aspekt, nämlich die Rückwirkung von Werbemitteln auf die eigenen Leute. Jeder Außendienst-Mitarbeiter freut sich und fühlt sich bestätigt, wenn er im Büro des Kunden “seine” Accessoires wiederfindet. Das gibt ihm das Gefühl von Akzeptanz und einer guten Geschäftsbeziehung. So beflügelt, geht er mutiger und mit weniger Ängsten auf den Kunden zu – und erfährt “wie durch ein Wunder” auch ein positiveres Echo. In ähnlicher Weise kann es ermutigend auf Ihre Mitstreiter in einem Veränderungsprojekt wirken, wenn sie allüberall in der Firma “ihre” Requisiten entdecken. Gerade für die Unsicheren kann das wirklich eine wertvolle Bestätigung sein – und so ihr Engagement und ihre Überzeugungskraft verstärken.
Die Wirkung geht nach innen, nicht nach außen
Schauen Sie: Beim Kunden verpuffen die Accessoires. Bei den eigenen Leuten nicht. Wer seine Requisiten überall im Haus entdeckt, liest das als Akzeptanz. Heißt: Nicht der Empfänger wird beeinflusst, sondern der Absender bestätigt. Gerade die Unsicheren im Projekt gewinnen daraus Rückhalt.
Sichtbarkeit
Wenn Sie Werbemittel unter diesem Aspekt einsetzen wollen, müssen Sie bei deren Auswahl auf größtmögliche “Sichtbarkeit” im Unternehmen achten. Das heißt, T-Shirts sollte man nur dann verteilen, wenn gewährleistet ist, dass sie bei irgendwelchen Events auch getragen werden – und mit großformatigen Fotos dafür gesorgt ist, dass die Erinnerung daran nicht über Nacht verblasst. Die gewählten Accessoires müssen sich erstens für eine sichtbare Platzierung anbieten, und sie müssen zweitens den ästhetischen Stil und Geschmack des Hauses treffen. Denn sonst wird der teure Kalender höchstens im Kopierraum aufgehängt, um einen Fleck an der Wand zu verdecken.
Der Einkauf weiß alles
Die eine Frage, die den Katalog schlägt
Der Einkauf ertrinkt in bunten Katalogen — das Angebot ist nie das Problem. Die Auswahl schon. Prüfen Sie an jedem Stück nur eines: Sieht das Ding gut genug aus, dass es sichtbar und für Monate benutzt wird? Alles, was diese Frage nicht besteht, landet in der Schublade.
Und wie kommen Sie an geeignete Werbemittel, wenn Sie sich für deren Einsatz entschieden haben? Fragen Sie im Einkauf nach. Die werden bis zum Abwinken mit bunten Katalogen beworfen. Aber vergessen Sie bei der Auswahl die alles entscheidende Frage nicht: Sieht das ins Auge gefasste Ding wirklich so gut aus, dass es wenigstens für ein paar Monate Verwendung finden wird – und zwar so, dass es im Unternehmen sichtbar ist?
Häufige Fragen.
Bringen Werbemittel im Veränderungsprojekt einen messbaren Nutzen?
Fürs Verhalten der Empfänger kaum. Auch überzeugte Fans behaupten nicht, dass Tassen, Buttons oder T-Shirts Menschen verändern. Der oft erhoffte Effekt — ein Projekt dauerhaft ins Bewusstsein zu rücken — lässt sich schwer belegen und verblasst schnell.
Was ist dran an der unterschwelligen Wahrnehmung?
Wenig. Dass ein Werbegeschenk keine erkennbaren Spuren hinterlässt, heißt nicht, dass es unbewusst wirkt. Wer über die Firma mit dem Kugelschreiber nicht positiver denkt als über deren Konkurrenz, tut es auch nicht heimlich.
Wofür lohnen sich Werbemittel dann?
Für die Rückwirkung auf die eigenen Leute. Wer im Unternehmen überall die vertrauten Requisiten sieht, fühlt sich bestätigt und geht ermutigter voran. Bedingung ist Sichtbarkeit: Das Accessoire muss sichtbar platzierbar sein und zum Stil des Hauses passen — sonst verschwindet es in der Schublade.
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