Lehrbuch für Trittbrettfahrer.

Kernthema des Buches ist Self-Marketing – der Untertitel "The Key to Success Is Finding A Horse to Ride" ist eine prägnante Zusammenfassung des Inhalts. Gemeint ist damit, dass man nicht so töricht sein solle, den Erfolg aus sich selbst heraus (also aus eigener Kraft, mit eigenen Ideen etc.) anzustreben, sondern dass man sich ein "Horse" (eine Idee, ein Produkt, einen Menschen) suchen solle, auf das man setzen bzw. an das/den man sich hängen solle. Die 230 Seiten werden damit gefüllt, dass der Reihe nach alle möglichen "Horses" diskutiert und auf ihre Erfolgsaussichten bewertet werden. Was langwierig und – von einigen Highlights abgesehen – wenig erhellend ist.

In der Reihenfolge steigender Erfolgsaussichten werden genannt:

• The Company Horse (out, war früher mal)
• The Product Horse
• The Idea Horse
• The Other-Person Horse
• The Partner Horse
• The Spouse Horse
• The Family Horse

Relativ gut und nützlich ist Kapitel 8 über das "Idea Horse", insbesondere die Regeln zum Erkennen einer guten Idee:

1. Is it first?
2. Is it bold?
3. Is it obvious?
4. Is it simple?
5. Will it upset the Apple cart?
6. Is the idea timely?

Danach schreiben Ries und Trout noch über "Changing Horses", "There Are No Second Acts" – recht interessante Überlegungen zu der These, dass und warum zweite Versuche, ein Unternehmen aufzubauen, in aller Regel scheitern – und "Excuses, Excuses".

Dennoch: Insgesamt reicht "Horse Sense" nicht annähernd an das überragende "Positioning" heran; es erscheint eher als der Versuch, Letzteres als das "Horse to Ride" auszuschlachten.